Los destinos que saben escuchar
La promoción turística ya no depende solo de mostrar atractivos; los destinos que escuchan a visitantes
Durante mucho tiempo, los destinos turísticos construyeron su promoción a partir de lo que ellos mismos querían contar: paisajes, hoteles, gastronomía, conectividad y atractivos. Todos son argumentos importantes. Sin embargo, existe una pregunta más incómoda y, por ello, más valiosa: ¿coincide lo que el destino quiere ofrecer con lo que sus clientes realmente necesitan? Responderla exige algo más que estudios, estadísticas o campañas publicitarias. Requiere escuchar.
Parece sencillo, pero no lo es. Las organizaciones suelen escuchar con facilidad aquello que confirma sus propias decisiones. Resulta mucho más difícil abrir espacio a las dudas, reconocer obstáculos y aceptar que una percepción externa también forma parte de la realidad, incluso cuando desde dentro parece equivocada o injusta.
Algunos destinos han desarrollado ejercicios en los que reúnen a clientes, organizadores de eventos y especialistas para conocer el lugar, estudiar su propuesta y dialogar directamente con empresarios, autoridades, académicos y representantes de la comunidad receptora. Comercialmente podemos llamarlos consejos asesores, pero su verdadero valor no está en el nombre ni en la reunión.
Está en la relación que se construye con el tiempo. Quienes participan tampoco llegan únicamente a emitir opiniones. Antes de hacerlo, estudian el destino, recorren su infraestructura, escuchan a sus actores locales y contrastan lo que encuentran con las necesidades del mercado. Su experiencia organizando eventos en distintas partes del mundo les permite compartir casos de éxito y mejores prácticas aplicables a cada realidad. Lo hacen, además, de manera voluntaria, aportando generosamente su tiempo, conocimiento y reputación profesional. Su contribución cobra mayor sentido cuando, meses o años después, pueden observar que aquellas conversaciones ayudaron a moldear una estrategia, mejorar condiciones o abrir nuevas oportunidades.
Los Cabos y Costa Rica son dos ejemplos de destinos que han mantenido una buena conexión con sus asesores de reuniones mediante ejercicios realizados de la mano de PCMA. No son los únicos. En Bogotá y Guanajuato clientes y especialistas se sentaron a la misma mesa con presidentes de clústeres que representan distintos sectores económicos.
En Los Cabos, el diálogo incluyó también a la academia para abordar la formación y disponibilidad de talento. En Baja California participaron autoridades municipales, indispensables para analizar temas que rebasan la promoción turística y requieren coordinación pública. Cada encuentro adquiere así una dimensión diferente. La conversación deja de concentrarse exclusivamente en cuartos de hotel, salones, vuelos o atractivos. Aparecen preguntas más profundas: ¿cuenta el destino con el talento necesario?, ¿existe coherencia entre los valores del lugar y los que hoy busca el mercado?, ¿cómo puede un evento contribuir a la comunidad?, ¿qué programas de responsabilidad social tienen sentido?, ¿cómo evitar que los habitantes perciban las reuniones y el turismo como una invasión o una carga? Los asesores externos no conocen necesariamente toda la complejidad social del lugar.
Precisamente por eso, su mirada resulta más útil cuando se combina con el conocimiento de quienes viven y trabajan allí. El cliente aporta perspectiva de mercado; la comunidad explica su realidad, sus límites y sus aspiraciones. De ese intercambio pueden surgir respuestas que ninguna de las partes habría encontrado por separado. Escuchar tampoco significa obedecer cada recomendación. Significa interpretar lo recibido, contrastarlo con datos, reconocer coincidencias y decidir qué puede convertirse en una prioridad compartida. El organismo encargado de promover el destino desempeña un papel central, pero no puede hacerlo solo. Los mejores resultados aparecen cuando empresarios, autoridades, academia y comunidad actúan de manera articulada. Una mesa llena de opiniones no transforma nada por sí misma.
La diferencia está en el seguimiento. Cuando los participantes regresan y encuentran mejoras, nuevas alianzas o iniciativas nacidas de sus conversaciones anteriores, comprenden que su voz tuvo consecuencias. Se genera entonces un sentido de pertenencia difícil de conseguir mediante una campaña. Esos clientes y líderes terminan convirtiéndose en verdaderos embajadores. Hablan del destino con conocimiento, lo recomiendan con convicción y funcionan como una extensión creíble de sus promotores. No lo hacen porque recibieron una presentación impecable, sino porque fueron invitados a comprender sus desafíos, aportar a sus soluciones y acompañar su evolución.
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Los destinos que hacen bien las cosas no son aquellos que nunca reciben observaciones. Son los que crean condiciones para escucharlas antes de que el mercado se las comunique simplemente dejando de elegirlos. Promover abre la puerta. Escuchar permite saber por qué alguien decide cruzarla, regresar o seguir de largo. Involucrar al cliente en la evolución del destino consigue algo todavía más poderoso: que también quiera ayudar a mantenerla abierta.
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