¿Promover o articular?
Durante muchos años evaluamos a las oficinas de convenciones y organizaciones de destino principalmente por su capacidad para generar negocio: candidaturas ganadas, eventos atraídos, clientes visitados, ferias atendidas. Después la conversación evolucionó.
Comenzamos a pedirles también que entendieran mejor su territorio, coordinaran a sus actores, profesionalizaran proveedores y contribuyeran al desarrollo del destino. Todo correcto. El problema aparece cuando pareciera que tenemos que escoger. Conozco organizaciones extraordinarias hacia afuera. Están presentes en los mercados correctos, conocen a los clientes, generan oportunidades y saben vender.
Algunas veces, sin embargo, cuando finalmente llega el evento, el organizador descubre una realidad más complicada: proveedores que no necesariamente colaboran, prioridades diferentes, autoridades desconectadas o actores demasiado dependientes de que la OCV intervenga para ponerse de acuerdo. También existe el caso contrario. Destinos que han invertido años en construir ecosistemas admirablemente articulados. Hoteles, recintos, DMCs, universidades, autoridades y prestadores conversan, se capacitan y comparten objetivos. Eso tiene un enorme valor.
Pero la comodidad de conversar entre quienes ya nos conocemos puede convertirse también en una zona de confort. Mientras perfeccionamos la conversación interna, alguien tiene que salir a contar la historia. Lo pensé esta semana al regresar del Congreso Nacional de la Industria de Reuniones (CNIR), en Querétaro.
Me pareció muy valioso observar el trabajo que está haciendo el COMIR para cohesionar a nuestra industria, definir mejor los roles de las organizaciones que lo integran, generar espacios de diálogo y profesionalización y avanzar en la medición de su relevancia. El siguiente desafío es conseguir que esa fortaleza también se escuche afuera.
Durante una de nuestras conversaciones surgió precisamente esa inquietud: ¿cómo lograr que una industria organizada y profesional tenga una voz más audible en los mercados internacionales que generan reuniones? Una idea que pusimos sobre la mesa fue que cada organización integrante del COMIR identificara a un international champion: alguien con relaciones, experiencia y presencia internacional que ayude a llevar consistentemente esa voz hacia asociaciones, compradores y organizaciones globales.
No para crear otra estructura ni sustituir responsabilidades de promoción, sino para multiplicar una historia que ya existe. Ahí encuentro el verdadero punto de equilibrio. Una organización de destino debería tener un oído puesto en el mercado y otro en su propio ecosistema. Lo que escucha afuera tendría que regresar convertido en inteligencia: qué está pidiendo el cliente, dónde encuentra fricciones, qué competidores aparecen, qué capacidades nos faltan. Al mismo tiempo, aquello que construimos adentro necesita convertirse en una propuesta competitiva que alguien salga a contar. El organizador, finalmente, no compra nuestra campaña publicitaria ni la magnífica relación que tenemos entre nosotros.
Compra la capacidad colectiva del destino para cumplir lo prometido. Por eso resulta interesante preguntarnos qué sucede cuando el cliente llega. ¿Encuentra un ecosistema que entiende su evento o tiene que volver a explicarlo a cada proveedor? ¿Recibe soluciones o solamente una lista de contactos? ¿Los actores saben competir entre ellos y colaborar cuando corresponde? Paradójicamente, una gran organización de destino debería aspirar incluso a ser menos indispensable para algunas cosas.
No porque pierda liderazgo, sino porque lo ejerció bien. Una buena articulación deja capacidades instaladas: actores que se conocen, información que circula, relaciones de confianza y una comprensión compartida de hacia dónde se quiere ir. El extremo contrario tampoco funciona. Podemos construir un ecosistema extraordinariamente cohesionado, pero el cliente tiene muchas opciones. Otros destinos están prospectando, cultivando relaciones y presentando candidaturas mientras nosotros seguimos conversando entre nosotros.
Promover sin articular puede llevarnos a vender una promesa que después cuesta trabajo cumplir. Articular sin promover puede dejarnos con una magnífica historia que nadie afuera termina escuchando.
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El equilibrio ocurre cuando aquello que aprendemos en el mercado transforma al destino y aquello que construimos dentro nos hace más competitivos en el mercado. En Latinoamérica tenemos talento, infraestructura, experiencia y una industria que está demostrando una creciente capacidad para organizarse.
El siguiente paso es conseguir que esa cohesión también genere más oportunidades internacionales, eventos y divisas para nuestros destinos. La cohesión de la industria no debería quedarse solamente en una fotografía de familia. La unidad también debería sonar en la caja registradora de nuestros destinos.
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