El negocio de la “última hora”: Por qué el 24 de diciembre decide el año financiero del retail en México
Mientras tú corres por el regalo olvidado, el comercio vive su día más crítico. Entre compras de pánico, sobreprecios dinámicos y la “quema” del aguinaldo, hoy se mueve cerca del 30% de las ventas de la temporada.
Para el consumidor, el 24 de diciembre es sinónimo de fiesta y reunión. Para el sector empresarial, específicamente el retail y el comercio minorista, hoy es el “Día D”. Analistas financieros estiman que las ventas realizadas en las últimas 48 horas previas a la Navidad pueden representar la diferencia entre cerrar el año fiscal en números negros o rojos para miles de PyMEs en México.
La economía del “Pánico” y el Sobreprecio
Existe un fenómeno económico conocido en marketing como el “Panic Buying Premium” (Prima de compra de pánico). El 24 de diciembre, la sensibilidad al precio del consumidor disminuye drásticamente. ¿La razón? La urgencia y la culpa. El cliente que compra hoy ya no compara precios; necesita una solución inmediata. Esto permite a ciertos sectores (especialmente mercados informales, transporte y reventa) aplicar precios dinámicos, elevando costos hasta un 40% en productos de alta demanda como juguetes agotados, ingredientes para la cena o alcohol, sabiendo que la demanda es inelástica: se pagará lo que sea necesario para “salvar la noche”.
El Aguinaldo: ¿Dónde terminó el dinero?
Según datos históricos de la Concanaco Servytur, se estima que para el mediodía del 24 de diciembre, el mexicano promedio ya ha gastado más del 80% de su aguinaldo. La distribución de este flujo de efectivo revela el comportamiento del consumidor actual:
- Alimentos y Bebidas (40%): La cena de Nochebuena sigue siendo el gasto prioritario e irreductible.
- Regalos y Ropa (30%): Donde el fast-fashion domina.
- Tecnología (20%): La categoría con mayor crecimiento.
- Liquidación de deudas (10%): El rubro más castigado.
La batalla logística de la “Última Milla”
Para gigantes como Amazon, Mercado Libre y Walmart, el 24 de diciembre es el examen final de su infraestructura logística. El concepto de “Same Day Delivery” (entrega el mismo día) se pone a prueba máxima hoy. El negocio ya no es solo vender el producto, sino la garantía de entrega. Las empresas que logran entregar paquetes hoy antes de las 7:00 PM fidelizan al cliente de por vida; las que fallan, enfrentan una crisis de reputación y devoluciones masivas el día 26.
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La inflación en la mesa
Este 2025, el indicador clave de negocios en la cena es la “inflación alimentaria”. Preparar la cena de Nochebuena es, en promedio, más costoso que el año anterior debido al alza en insumos como el pavo importado, la uva y los lácteos. Esto ha modificado los hábitos de consumo: los supermercados reportan un aumento en la venta de marcas propias (white labels) y una disminución en productos premium, mostrando un consumidor que busca mantener la tradición pero optimizando el presupuesto.
Mañana inicia la “Cuesta de Enero”
Financieramente, el ciclo de consumo navideño termina hoy a medianoche. A partir de mañana, 25 de diciembre, las estrategias de marketing cambian radicalmente hacia la “liquidación de inventario” y las ofertas de fin de año, preparándose para la temida Cuesta de Enero. El dinero que no se gaste hoy, difícilmente se gastará mañana.
